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茶餐厅生存图鉴:成为一种白领快餐

时间:2023-06-01 20:50:38 | 浏览:343

图片来源@视觉中国文 | 远观商业,作者 | 尹喻现代汉语词典里,关于“饮茶”一词的官方解释是:粤港一带流行的生活方式。的确如此,茶餐厅在香港,就像是密集分布的“食堂”。据悉,香港的各种餐厅中,茶餐厅的数量占比超过三分之一。而茶餐厅作为港人

图片来源@视觉中国

文 | 远观商业,作者 | 尹喻

现代汉语词典里,关于“饮茶”一词的官方解释是:粤港一带流行的生活方式。

的确如此,茶餐厅在香港,就像是密集分布的“食堂”。据悉,香港的各种餐厅中,茶餐厅的数量占比超过三分之一。而茶餐厅作为港人“食堂”,自然维持着都市的紧张和快节奏——点餐快、出餐快、翻台快。

伴随香港文化席卷内陆,港式茶餐厅一时间也在大陆走俏。由于地缘位置,广东省最早受到香港饮食文化的影响。而今天的大部分内陆茶餐厅,仍然是位于东南沿海城市居多。茶餐厅更多作为载体,继承了“一盅两件”的广府饮食文化基调。

“一盅两件”原是指“一杯茶、两碟点心”,后来代指“饮早茶”。在内陆,饮茶,更多存在于悠闲、闲适的语境中。港式茶餐厅亦是如此,在大陆逐渐演变成了精致餐食的一个代名词。

可以说,“不中不西,亦中亦西”的港式茶餐厅到了大陆,代表的是另一种餐饮模式

01 本土化与陌生化

茶餐厅的前身是冰室,提供饮品和面包小食,后又与西菜馆和餐食的模式结合,提供中式小炒和西点。

香港本土的茶餐厅可选择菜品多,小到一碗馄饨面,大到火锅都有。正如坊间流传——在香港,开不出上百道菜的茶餐厅是活不下来的。从早上7点营业到晚上11点,一些店铺甚至保持着7x24小时的营业时间。部分香港人,一日三餐都依赖茶餐厅解决。

总的来说,茶餐厅遵循着非常大众的、平价的消费路线,是包罗万象的,是“草根”的。

包罗万象是指食品多样化,囊括中式、西式和香港特色饮食,烧味系列、粥粉面系列、碟头饭系列、煲仔系列、煲汤系列、炒菜系列、肠粉系列、潮州打冷系列、公仔面系列、糖水系列、越南汤粉系列、日式拉面系列、意粉通粉系列······

草根是指,若为饱腹,茶餐厅一顿餐食花费二三十元港币足矣,餐厅内的常食、快餐会自带饮料,或免费提供茶水。因此,港式茶餐厅内往往效率至上,不收小费,搭枱(拼桌)而坐

有游客为了感受“ABC餐,飞沙走奶、飞边走油”等点餐黑话,特意前往香港探店;但抛开语言魅力带来的陌生化体验,港式茶餐厅经营形式实际与西式快餐类似,对本土居民来说,更像是港版的“大米先生和乡村基”。正如重庆人去小面馆,成都人去吃冒菜,西安人去吃牛肉泡馍那样平凡和普遍。

在内地,像香港茶餐厅那样各式菜品揉杂的现象,也出现在一些粉面馆的菜单里。一些粉面馆既有粉、面、套饭,又有炸鸡、卤味小吃,甚至有烤串、肉夹馍等各地面食。反倒是叫“港式、茶餐厅”的品牌的菜单更偏向提供单一、固定的套餐。

因此,非要对内陆的茶餐厅分类的话,难以界定其属于快餐还是粤菜。以老连锁茶餐厅品牌「大家乐」和「太兴」、「翠华」为例,这几家的快餐菜品基本都遵循套饭+例汤/茶品+烘焙小食的组合出现。但以平均客单价来看,品牌不同定位之间客单价相差近一倍。

数据显示,大家乐、太兴、翠华这三个茶餐厅品牌的人均客单价分别为36、70、67元,即使定位明确为快餐的「大家乐」,其人均客单价也比大米先生(22.8元)、乡村基(20元)高出十元以上。

也就是说,越“本土”的菜品,意味着越需要走大众化的路径;越“陌生”的菜品,越要找到精准的“窄众”。一方面,这是由于做非本土菜品的成本更高;另一方面,也是市场供需关系所致,物以稀为贵。

这也反映出一个事实:即便是看似可以做到接近“标品化”的组合菜品,仍然是遵循本土化路径更易生存。在一个巨大的流动社会,我们远远地“看见”了人口流动带来的餐饮机会,却低估了饮食文化的隔阂

比如受TVB影响,名声在外的「兰芳园」,在香港常常排起长龙。其今在大陆共有47家兰芳园奶茶甜品店、有3家位于广州的兰芳园榴莲糖水(1家已闭店),但真正意义上的茶餐厅还未开到内陆来。

以门店数据来看也是如此,大家乐现有362家门店,其中香港208家,广东148家;翠华餐厅现有54家门店,其中广东19家,香港16家;太兴餐厅现有73家门店,其中香港60家。

饮食文化的背后,是一套完整的生产生活方式。一个好的厨师只需顾及自身的品控能力,一个餐厅需要顾及到供应链能力、装潢设计、门店管理,一个餐饮品牌需要考虑的,远远不止于此。

02 茶餐厅的纳什均衡

尝试过餐饮创业的刘强东,曾在公开说“中国是全世界创业竞争最惨烈的市场”。他举例说,如果一个犹太人开了加油站,生意做火了,第二个犹太人就会在旁边开个餐厅,第三个犹太人过来开个洗车房。几十年之后,这个地方就变成了一个城镇。而中国人做生意呢,一个加油站火了,立马左边一个右边一个前面一个,后面一个。

茶餐厅乃至餐饮行业,很大程度上就是这样聚集竞争的格局。数据就是很好的验证——开在内陆的连锁茶餐厅,大都位于一线城市。

为什么商家总是在扎堆竞争,而不去开荒拓土呢?这似乎不是理性的决策,但实际也是不得不做的博弈。博弈论中的一种解的概念“纳什均衡”,可以对此做出解释。

纳什均衡,又称为非合作博弈均衡,是指满足下述性质的策略组合:任何一位玩家在此策略组合下,单方面改变自己的策略(其他玩家策略不变)都不会提高自身的收益。举例来说,所有茶餐厅的商家原则上都可以避开高竞争区域,转而寻找新的优势区域,但商家为了提防已经获得优势区域资源的商家抢占次优势区域,大家都只好一拥而上。

就像学生高考一样,什么成绩能选什么学校是有明显梯队划分的。尽管第二梯队的毕业生不一定会在智识上落后于第一梯队的毕业生,但第一梯队的成员是掌握进入第二梯队的自由的。因此,没有人可以置身洪流之外,而博弈的第一要义就是——必须考虑到对手可能会做的决策

于餐饮而言,“选址”显然是最重要的决策。从这种视角下,我们可以大胆预测一种可能:优势区域只会越来越饱和,没有机会进入最佳优势区域的“鸡头”、从优势区域淘汰的“凤尾”,会迅速进入次优势区域——茶餐厅市场相对未饱和的新一线城市和二三线城市。

已入局的茶餐厅商家已知的只有一点:无论竞争对手们的选址策略和定位策略何其相似,在现有局面里,没有任何品牌愿意单方面改变自己的策略,反共识而行。比如避风塘茶餐厅、新旺茶餐厅,两个品牌的大部分门店都位于上海,其定位和较高的客单价就与二三线城市相去甚远。即使是同价位的竞争对手,也无法单方面改变现有的经营策略。

在自发维持的稳定平衡面前,寻求差异化竞争,是个伪命题。差异化只能从细处入手,而战略是牵动全局的、不可贸然修改的主题,否则就会面目全非了

在市场需求的驱动下,当前港式茶餐厅的变化趋势——越来越“快餐化”,单品休闲餐的比重逐渐增加,菜单内提供越来越多的“套饭”。虽然从平均客单价来看,茶餐厅套餐的价格要显著高于中式快餐,但二者的边界、定位却逐渐模糊和趋同。因此,茶餐厅的生存变化反映的是相关业态的调整,同时也昭示着快餐品类的升级。

03 硬币正反:平价vs精致

人的口味在早年就已经稳定下来,此后味蕾便成了乡愁的感受器。所谓中国胃,就是永远无论尝试了多少新的味道,但最留念的还是家乡味道和童年味道。茶余饭后的满足感,不是快餐可以解决的。

但伴随监管加强和中式快餐业态改善,茶餐厅快餐化的机会在于:受众更广、用餐场景更丰富。

一方面,茶餐厅自带“港里港气”的设计感,用餐文化中西结合,可提供的用餐场景包括但不限于午餐、下午茶、团购工作餐。偏向清淡的风味和多元的菜品,在口味兼容上更胜一筹。

今天的中国,中小企业、小微企业的数量占据绝大多数。公开信息显示,截止2022年末,全国中小微企业数量达4800万户,占全部规模企业法人单位的99.8%,吸纳就业占全部企业就业人数达百分之79.4%。而一线城市拥有着最多的企业和流动人口。

另一方面,茶餐厅更高的人均客单价,拉高了用餐门槛。难以兼顾“平价“和“精致”

小红书上搜索港式茶餐厅,相关笔记有24w篇。在各类笔记中,可以找到有各个城市的茶餐厅口碑榜。可见,茶餐厅有一定的打卡属性。这意味着,茶餐厅有着更多的“精致”和更少的“人满为患”

这里我们做一个快餐简餐和茶餐厅的对比。根据「司马有数」多平台整理验证的数据显示,北上广深四城的快餐/简餐相关数据如下:

由于许多茶餐厅品牌名都“粤”字打头,往往被分类为粤菜,而茶餐厅又是连锁化率较低的餐饮品类,因此缺少更细致准确的分类数据。这里选取上文提到的现有知名连锁茶餐厅客单价做对比:

可以看出:同样是一线城市,快餐的主流人均用餐价格皆未超过30元,而茶餐厅人均客单价远高于此,高出了二三倍不止。即便是在新一线城市,茶餐厅提供的“简餐+例汤”,价格仍然居高不下。

成都本土开起来的「港久茶餐厅」为例,其所有12家门店皆位于成都,各门店人均客单价达到了60~76元。重庆的「加荷港式茶餐厅」开出了13家连锁店铺,苏州的「润记茶餐厅」开出了9家门店,人均皆超过80元。大连的「千日贺茶餐厅」开出9家门店,均价甚至高达87元。

此外,北上趋势明显的「星连心茶餐厅」其各地客单价虽明显分布不均,但也普遍高于37元。合肥的「香港·港品汇烧鹅茶餐厅」也维持着27~40元不等的人均客单价。

可以说,北上、 进内陆开店的茶餐厅,所谓“港式、粤式”只是菜品和装潢选择,稳定的后端供应才是其勇气的根本。但反过来,坚持着“港味招牌”,也意味着成本难以缩减。去开拓新市场既要做到门店和菜品的“陌生化、本土化兼容”,又要做到适应快餐化的生存趋势。

对于茶餐厅品牌而言,做区别于预制菜和现有中式快餐的高性价比“精致快餐”,不失为一种选择。然而,“平价”和“精致”,就像是硬币的正反面,不能同时期待两面。

这是永恒的困局,也是永恒的机会。好消息是,在更长的周期面前,一切都是如此:得势有时,失意有时,复兴有时。 (本文首发钛媒体APP)

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